Thế kỷ mới bắt đầu với sự phản khán từ các “Muckrakers” – điều tra của các nhà báo vạch trần các vụ bê bối liên quan đến quyền lực tài chính và chính phủ tham nhũng. Cụm từ Muckrakers là một phép ẩn dụ do John Bunyan’s Pilgrim’s progress. Đó được sử dụng lần đầu tiên theo nghĩa hiện đại bởi Theodore Roosevelt người đã sử dụng để miệt thị những nhà báo đã tấn công Cục Cảnh Sát vào năm 1897 khi ông đang giữ chức tối cao tại đây. Sau đó là tổng thống, dựa trên tinh thần bảo vệ người tiêu dùng và chương trình chống lại tơ rớt, Roosevelt đã bắt đầu đánh giá cao Muckrakers.

Sự chuyển mình của thế kỷ

Có lẽ người đầu tiên được xem là Muckrakers là Joseph Pulizer người đã viết rất nhiều bài ủng hộ lực lượng lao động trong cuộc đình công Homestead vào năm 1892. “Công chúng phải được biết”, đó là biều ngữ của ông cho chiến dịch ủng hỗ lực lượng lao động, được nhái lại với thái độ khinh thường của William H. Vanderbilt. Nhưng thời kỳ vĩ đại nhất của các nhà báo Muckraker bắt đầu từ thế kỷ 20.

Lincoln Steffens, phóng viên cho tờ tạp chí Mcchure’s, đã viết rất nhiều bài và sách vạch trần những hành vi tham nhũng tại nhiều thành phố. Frank Norris đã viết khá nhiều về cuộc chiến giữa Mỹ và Tây Ban Nha cho tạp chí McChure’s, bài viết phản ánh về những thương gia ngành đường sắt và bột mì trong tiểu thuyết The Octopus (1901) và The Pit (1903). Ida Tarbell với Lịch sử của Các Công ty Dầu Hoả (1904) đã bắt đầu cho loạt bài trên tạp chí McChure’s vào năm 1903 và với hình thức thể hiện chủ lực là những bài phỏng vấn với những cựu nhân viên trước đây của Rockerfeller, vạch trần sự mục nát của công ty và những cạnh tranh không bình đẳng với những công ty nhỏ hơn.

Vào năm 1906, Upton Sinclair mô tả những điều kiện ghê tởm có trong các ngành đóng gói thực phẩm trong tiểu thuyết The Jungle. Những quyển sách và bài viết đó đã đóng vai trò quyết định trong việc hình thành và xây dựng Luật Xã hội mà nhiều điều khoản ngày nay vẫn còn tồn tại trong các hình thái luật khác.

Chính từ sự tác động của các cơ quan truyền thông, khiến những tập đoàn lớn cũng đang bị Chính phủ để mắt đến, Tổng thống Theodore Roosevelt đã xem đó là vần đề của chính quyền liên bang nhằm bảo vệ lợi ích của công chúng trong các trận chiến khá nóng của ban giám đốc, lực lượng lao động và người tiêu dùng.

Sử dụng Luật Chống Độc Quyền năm 1890 của Sherman, Ông đã thách thức các tập đoàn bao gồm tập đoàn sắt thép Mỹ, Dầu hoả và đường sắt Pennsylvania nhằm đáp lại những bất mãn của công chúng.

Một kỷ nguyên về ý thức xã hội đã bắt đầu được “khai sinh” với việc tung ra một loạt chứng cứ về thái độ “Công chúng bị hại” đã diệt vong vào năm 1899 bằng sự sáng lập Nhóm Tiêu Dùng Quốc Gia đầu tiên, Liên Đoàn Người Tiêu Dùng Quốc Gia (NCL) được khai sinh từ liên đoàn tiêu dùng bang bởi Ông Florence Kelley và Tiến sĩ John Graham Brooks.

Liên Đoàn Người Tiêu Dùng Quốc Gia mới ra đời đã hỗ trợ cho những công việc của Harvey W. Wiley, một nhà hoá học Phòng Nông Nghiệp, đã bỏ hơn 20 năm công sức tập hợp thông tin nhằm chứng minh cần thiết phải có Luật điều chỉnh lương thực và thuốc men liên bang. Điều luật đầu tiên về Thuốc và Thực Phầm Tinh Khiết đã được thông qua năm 1906.

Ngay sau khi thông qua điều luật này, một nhận định được hầu hết các chuyên gia thời bấy giờ thừa nhận là không thể đơn giản cứ phớt lờ công chúng và báo chí. Đe doạ rút lại các mẫu quảng cáo từ những tờ báo không hợp tác đã không còn tác dụng. Ngành đường sắt không còn có thể xoa dịu nhà báo bằng cách phát cho họ những vé miễn phí nữa. Công chúng không còn tin vào những câu nói đại loại như Nhà tư bản công nghiệp than mỏ George F. Baer đã từng nói vào năm 1902 với người lao động hãy đặt niềm tin vào “Những người theo đạo mà chúa đã tạo ra sự thông thái cho họ nhằm quản lý những lợi ích tài sản quốc gia”. Khi ngành than mỏ lại bị trừng phạt vào năm 1906. Những người sở hữu hầm mỏ đã rút ra bài học. thay vì phải lệ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo láo và những lời nói hoa mỹ, họ đã mời cựu phóng viên tài năng trẻ, Ivy Lee tham gia điều tra làm rõ vụ việc. Nói cách khác, vai trò và sức mạnh của truyền thông đã bắt đầu định hình và tạo áp lực lớn vào chính trường. Chính việc khẳng định vai trò này sẽ là tiền đề cho việc khai sinh và khẳng định tính chất không thể thiếu của PR trong vai trò cầu nối với giới truyền thông.